Pourquoi tu utilises mal la Preuve sociale

Tu t’es forcément posé un jour la question suivante “comment faire en sorte que mes clients parlent de moi ?”. Dans cet article, je passe en revue les pires erreurs que tu risques de commettre en essayant d’y répondre.

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Que ce soit sous la forme d’avis produits, de recommandations ou de témoignages, la parole du client est le Graal de la validation. Cette “validation” est à même de convaincre les consommateurs hésitants, de faire pencher la balance en ta faveur face à un concurrent, à donner un a priori positif. C’est le même principe que le bon vieil instinct grégaire : en cas de doute, on tend à suivre le mouvement.

Cette tendance porte un nom : on parle de Preuve Sociale. Et elle est particulièrement recherchée par les marques qui cherchent à l’exploiter.

Parfois bien, souvent mal.

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Déjà : comment peut-on “mal utiliser” la Preuve Sociale ?

Pour le comprendre, essaie de te mettre dans l’état d’esprit d’un consommateur qui découvre ta marque. Il va s’en faire une première impression, positive ou négative, basée entièrement sur du ressenti. Et seulement ensuite il cherchera à la confirmer ou l’infirmer : c’est là qu’intervient la preuve sociale.

En des termes plus directs : la Preuve Sociale (ou son absence) ne vient pas donner une première impression, mais fournir un argument à un débat intérieur chez ta cible.

Qu’est-ce que ça change ? Eh bien elle sera considérée d’un œil beaucoup plus critique et rationnel que le serait une accroche ou un visuel.

Et c’est là que ça coince : en te concentrant sur le fait d’avoir ces marques d’approbation à tout prix, tu peux décider par exemple de la créer de toutes pièces… alors que ta cible est dans un état d’esprit critique et risque de le voir.

Un exemple : quand tu décides de recruter, à quel moment décides-tu de contacter les précédents employeurs ? Jamais avant d’avoir rencontré le candidat…

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Concrètement, quelles sont les mauvaises utilisations ?

Précision importante : il ne s’agit pas de juger une pratique, mais plus de comprendre en quoi il s’agit de “fausses bonnes idées”, d’en faire comprendre les risques pour la marque.

Je serais presque tenté de dire qu’il y a une mauvaise utilisation par type de Preuve Sociale. Elles sont donc très diverses, mais ont toutes un point commun : elle partent de la volonté d’emprunter un “raccourci”, de pouvoir mettre immédiatement en avant de la preuve sociale sans avoir à investir du temps, du travail ou de l’argent.

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L’achat de followers

C’est souvent vu comme une solution efficace à un compte Insta qui ne décolle pas. Rien de pire pour la crédibilité de ta marque que d’avoir 109 followers quand tes concurrents en affichent des milliers… Surtout quand ça ne veut pas décoller.

Le problème ? En achetant des faux followers, tu vas plomber durablement ton compte.

En effet, ces followers sont faux : ils ne vont donc pas interagir avec tes posts, ce qui va faire plonger ton taux d’engagement… Et les réseaux vont te pénaliser pour ça.

Et oublions la crédibilité : les users entraînés le remarqueront vite. Sans parler de l’image que tu renverra quand les réseaux supprimeront les faux comptes et que ton nombre d’abonnés s’effondrera.

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Les témoignages dictés

Un grand classique du B2B. On rêve tous et toutes d’avoir de beaux témoignages, bien rédigés et élogieux. Mais laisser un client dire ce qu’il veut, même s’il est satisfait, fait peur.

En effet, il risque de ne pas mentionner ce qui est important, dire un truc bateau, ou même s’attarder sur un point que tu préférerais occulter. Alors pourquoi ne pas lui dire quoi dire ? Mieux : rédiger un témoignage toi-même et le faire valider ?

Parce ce que ça se voit : ces imperfections du témoignage client sont justement ce qui le rendent authentique. Et ce “truc bateau” qu’il dit est peut-être ce qui parle à ta cible, dont il fait partie. Les témoignages sont pour elle, pas pour toi.

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Les avis fictifs

La version B2C du témoignage, et la plus répandue des erreurs. Je ne compte plus les marques qui au lancement de leur site e-commerce ont rédigées elles-mêmes des avis sur leurs pages produit. Sans oublier le classique avis Google des employés pour les restaurants, bars, etc.

Encore une fois : ça se voit. Vraiment.

Je disais que la cible était dans un état d’esprit critique au moment de consulter les avis. Elle va donc souvent chercher à vérifier s’ils sont authentiques (j’en veux pour preuve la multitude de guides présents en ligne sur comment débusquer les faux avis). Et quand elle s’en rendra compte, considère que ta marque est disqualifiée à ses yeux.

Et dernier point, mais non le moindre : il s’agit de pratiques commerciales considérées comme trompeuses “en toute circonstances” par la loi, et relevant du pénal (pour plus d’infos, renseigne-toi sur la directive européenne Omnibus).

Le jeu est donc loin d’en valoir la chandelle…

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Les notes “gonflées”

A priori elles peuvent sembler sans risque : les consommateurs ne verront qu’une moyenne, sans moyen de démêler le vrai du faux.

C’est mal les connaître : il faut savoir que seuls la moitié d’entre eux font de base confiance aux avis et notes client (YouGov pour Emarketing, 2019). Une démarche fréquente est par exemple de comparer les notes du site avec celle présente sur Google (ou d’autre plateformes comme Tripadvisor pour certains secteurs).

Encore une fois, si la supercherie est découverte, ce sera dévastateur pour l’image de ton entreprise : comment faire confiance à une marque qui ment ?

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Mais alors, que faire pour générer de la preuve sociale ?

Si la question est “que faire pour en générer immédiatement ?”, la réponse est simple : rien (ou alors être créatif : plus à suivre dans un prochain article). De la même manière que le SEO et le trafic organique, générer une vraie preuve sociale demande du temps et des efforts continus avant de faire la différence.

Ce qui ne veut surtout pas dire de laisser faire tout seul ou remettre à plus tard. Tu dois t’y prendre dès le début, par exemple en récompensant la publication d’avis avec un code promo, ou en prenant le temps d’interviewer tes clients, en leur donnant de l’importance sur les réseaux, etc. Le tout est de garder cette maxime en tête : authentique ou rien.

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